Вы слышали когда-то о пылесосах Hoover? Сейчас всех и вся затмил Dyson, но в послевоенные годы именно Hoover были на пике популярности, особенно в Великобритании.
Немного о компании
В 1908 году предприниматель Уильям Хувер купил патент на первый пылесос и основал компанию. Не всегда тихой сапой компания росла, развивалась, модернизировала изобретение Джеймса Спенглера.
Первые значительные трудности появились с началом Второй мировой войны. Тогда производство пылесосов прекратили, а все производственные мощности направили на помощь союзникам: на заводах изготавливали каски, парашюты. После войны компанию вернули к истокам: начали производство пылесосов и другой бытовой техники.
Дела шли с переменным успехом, но уже в 1988 году продажи Hoover впервые превысили 1 млрд долларов. Затем спрос снизился, что заставило руководство искать выход из сложившейся ситуации.
«Два бесплатных рейса. Невероятно!»
В начале 1991 года в британский филиал Hoover обратились представители туристического агентства JSI Travel с желанием «скинуть» дешевые грузы.
Тогда и решили воплотить гениальную идею: дарить покупателям бытовой техники два билета (в одну сторону и в обратную) по Европе. Получить подарок было непросто: важно было не только купить продукцию компании на сумму от 100 фунтов стерлингов, но и отправить квитанцию и заявление по почте. А затем начинались танцы с бубнами:
- Hoover отправляли специальную форму покупателям, которую нужно было заполнить и вернуть.
- Представители компании высылали туристический ваучер, чтобы покупатель указал удобные даты и 3 аэропорта на выбор.
- В Hoover клиенту могли отказать, и тогда танцы с согласованием дат и аэропортов повторяли еще дважды.
- В итоге представители компании сами предлагали 3 комбинации аэропортов: если покупателя что-то не устраивало… что ж, ему не повезло.
На каждый этап отводили определенные сроки.
Вы не поверите, но кампания сработала! Технику начали скупать, планы по продажам снова начали выполнять несмотря на кризис, который накрыл Великобританию в 1990-е гг.
И тут бы сидеть и радоваться, но руководство Hoover решило не останавливаться. Это и стало фатальной ошибкой.
Акцию продлили и расширили: продавать билеты стали не только по Европе, но и в США.
Здесь следует сказать, что специалисты по управлению рисками предупреждали о возможных последствиях. Но руководство эти замечания успешно пропустило мимо ушей.
Расчет был на то, что клиенты при покупке потратят больше 100 фунтов, и лишь некоторые из них решат воспользоваться акцией.
Изначально все шло по плану. Но затем… Затем продажи выросли настолько, что заводы перешли на семидневные сверхурочные смены, а число предполагаемых участников акции перевалило за несколько сотен тысяч.
А дальше — минутка арифметики. С одного пылесоса стоимостью немногим меньше 120 фунтов компания получала «чистыми» — 30. Цена же билетов в обе стороны — 600 фунтов. То есть, на каждого участника акции компания должна была выделить 570 фунтов. Таким образом, с 30 млн фунтов прибыли нужно было «отдать» за перелеты 100 млн.
Как делать не надо
Как только руководство осознало ошибку, оно приняло худшее из всех возможных решений: клиентам начали создавать искусственные преграды, чтобы никто не смог никуда полететь.
В ход шло все: заверения, что неправильно заполнили формы, предложение билетов за сотни километров от места жительства покупателей, отправление писем в рождественские каникулы, во время которых почта не работает, и получить письмо невозможно, и даже «ой, потерялось».
Последствия
Гнев клиентов не знал границ. Дошло даже до захвата ремонтных фургонов компании, при этом полицейские были на стороне рассерженных покупателей. Заголовки ведущих мировых СМИ пестрели разоблачающими статьями. А главное — репутация компании была безвозвратно разрушена. Еще несколько лет продолжались судебные тяжбы.
Думаете, что хуже некуда? Всегда есть куда 😄
Разозленные клиенты и те, кто покупал бытовую технику лишь для участия в акции, начали ее перепродавать. В итоге спрос упал почти до нуля.
Компании Maytag (Hoover была у нее в собственности) пришлось потратить порядка 72 млн на покупки билетов для 220 тысяч человек. И это были не все участники акции.
Так, когда-то в прямом смысле король бытовой техники Англии стал позором: королевская семья лишила Hoover статуса поставщика Ее Величества.
Только к 1997 году компания снова стала получать прибыль.
А британское подразделение продали конкуренту Candy с убытком в 81 млн долларов.
Подведем итоги
Даже спустя 30 лет этот грандиозный промах рассказывают всем начинающим маркетологам, о нем пишут в книгах по маркетингу, рекламе в качестве напоминания: никогда не обманывайте клиентов. Любой бизнес, будь это крупное предприятие или маленькая кофейня, пожалеет о нарушениях своих обещаний.
Чтобы этого не случилось такой истории, как с Hoover, внимательно разрабатывайте акцию: соблюдайте требования законодательства, следите за расходами, не жадничайте, но и не будьте слишком щедры, постоянно оценивайте эффективность кампании.
А если вам интересно узнать, как разработать прибыльную акцию, маякуйте в комментариях. Мы в KUKOYAKA.PRO подготовим для вас полезнятинку 😉