«Хороший товар сам себя продаст» — вредное и опасное для бизнеса утверждение. Никто ничего не сможет понять даже о самом лучшем товаре либо услуге, если не донести его ценность клиенту. С другой стороны, помните же стишки про корову? Ушлый «пиарщик» так расхвалил рогатую, что сам хозяин отказался от сделки с воплем: «Такая корова нужна самому!».
Вот и эффект продающего текста! Но как же его написать? Все совсем несложно ☺
Как не надо писать продающий текст
Сначала о том, что не продает. Это просто и позволит убрать лишнее:
- Абстрактные понятия — «высокое качество», «профессиональная разработка».
- Нецелевые преимущества — «низкая цена», если стремления для клиента другие.
- Неправильная интонация — в продающих текстах нужно выдерживать Tone of Voice компании.
Абстракции невозможно приложить к реальному опыту. «Высокое качество» — ну хорошо, а как это подтвердить? По каким критериям его оценили? А вот «туфли сшили из натуральной кожи, прослужат не менее пяти лет» — это уже конкретика.
«Низкие цены» — ну и чем же плохо? Тем, что иногда это минус. В создании многих людей «низкая цена» — синоним сомнительного качества. Разберем на примере кошачьей еды. Ответственные владельцы усатых знают: дешевый корм — это низкосортный «эконом». Поэтому многие предпочитают заплатить больше, но чтобы котик ел полезную еду.
Неправильная интонация — то, что может оттолкнуть, ведь вы говорите с аудиторией не на ее языке. Например, если вы рекламируете платья и обещаете «гибкий элегантный силуэт», когда продаете молодежную одежду, подростки не оценят. Они не хотят элегантности! Им нужно яркое, броское, иногда абсурдное. А вот для аудитории 35+ — это преимущество.
Как составить продающий текст
Существуют формулы, но переходить к ним можно после того, как подготовитесь. Сначала — основа любого маркетинга:
- Определить целевую аудиторию и ее потребности. Чем точнее представление о ней, тем лучше. Частая проблема с ЦА — портрет вроде бы и есть, но не отвечает на вопрос «А чем наш товар заинтересует человека?». Пример: «женщина 20–30 лет, одинокая, детей нет, доход менее 40 тысяч». Ну хорошо, понятно, что она вроде бы не купит самое дорогое. А вот и не обязательно 😄 Вернемся к животным:) Если у девушки любимый корги — свет в окошке, то она себе купит китайскую лапшу по скидке, зато пушистику — элитный корм и лучшие витамины! Поэтому ЦА — «ответственные владельцы собак, которые заботятся о здоровье питомца».
- Определите, чем ваш продукт поможет целевой аудитории. Как закрывает страхи, боли, тревоги. Пример выше: у корги могут появляться камни в почках (это распространенная болезнь). Если корм помогает в профилактике заболевания, то его будут покупать охотнее. Приложите исследования, доказательства от ветеринаров. Так вы закроете один из самых больших страхов покупателя.
- Проанализируйте конкурентов. Важно отстроиться от того, что они говорят. Даже если предлагаете аналогичное, найдите другие слова и доказательства.
Только после этой подготовки можно думать о формулах, правильном построении продающего текста и других тонкостях.
Спойлер: формулы работают, если есть основа. И наоборот, когда аргументы хороши, текст может быть написан с нарушением всех «правил». Поймут и купят! Смысл часто важнее формы.
Формула AIDA
Формулы пришли к нам из-за рубежа, поэтому их обозначают английскими буквами. Расшифровка такая:
- Attention (внимание). Первым привлекает внимание заголовок. Не рекомендуем здесь использовать кликбейт.
- Interest (интерес). Усиливает внимание. Нужно вызвать интерес к продукту: читатель должен почувствовать «мне надо», даже если раньше не задумывался о покупке.
- Desire (желание). Здесь человек должен убедиться, что товар или услуга нужны. Необходимо добавить преимущества. Если клиент дочитал до этого пункта, он уже почти готов сделать покупку.
- Action (действие). Нужно призвать читателя к действию: сделать заказ, позвонить, прийти. Часто сюда добавляют ограничитель («скидки только до конца марта!», «количество товаров ограничено»), дополнительное преимущество («всем, кто зарегистрируется на вебинар, чек-лист в подарок»).
Формула простая, ее можно расписывать и на десять строчек, и на пять страниц. Хотя обычно продающие тексты не делают длинными.
Формула PMHS
Часто используют для первичной раскрутки неизвестного продукта. Хороший инструмент построения контакта с клиентом и воронки продаж. Расшифровка:
- Pain (боль). Указывают главный страх или дискомфорт ЦА, от которой избавит продукт.
- More pain (больше боли). Опасности растут. Иногда добавляют «вы пробовали то и другое, но не помогло».
- Hope (надежда). Нужно подарить читателю надежду, сказать, что выход есть.
- Solution (решение). Презентуют продукт как способ избавления от проблемы, объясняют, почему он сработает.
Очень часто эту формулу можно увидеть в рекламе обучающих, мотивационных курсов. Что-то вроде «вот вы лежите на диване, а скоро ИИ вас выгонит с работы, но мы-то точно научим, как сделать миллионы». При этом чем лучше и реалистичнее сам продукт, тем эффективнее он сработает.
Эту формулу часто критикуют за то, что она чрезмерно манипулятивная. Иногда до откровенной нечестности и «инфоцыганщины».
Формула ODC
Эта формула проще и без лишних манипуляций.
- Offer (предложение). Рассказывают кратко и понятно о продукте, упоминают акции, специальные предложения.
- Deadline (сроки). Говорят, что предложение ограничено, что нет времени на раскачку.
- Call to action (призыв к действию). Это могут быть стандартные «позвоните, напишите, свяжитесь с менеджером».
Просто и понятно, никаких лишних манипуляций. Хорошо работает с продуктами или услугами, которые и так пользуются популярностью.
Формула QUEST
Подходит для многих направлений. Формула ограничивает ЦА, позволяет нацелиться только на тех, кто нужен:
- Qualify (определение). Обозначает, для кого товар или услуга. «Ищете корм для кошек?» — владельцы котов читают, а хозяева собак, крыс и хомячков листают дальше. Но они и не ЦА.
- Understand (взаимопонимание). Здесь можно продемонстрировать, что вы понимаете боли и проблемы читателя.
- Educate (обучение). Дайте полезную информацию, объясните, почему товар или услуга полезны. Плюсом будет сослаться на авторитетного эксперта.
- Stimulate (стимуляция). Здесь можно расписать и добавить информацию о продукте, его преимущества, чтобы максимально раскрыть выгоду.
- Transition (трансформация). Преобразование диалога в действие. То же самое, что и призыв.
Это хорошая формула для сегментированной целевой аудитории. При использовании формулы QUEST можно делать длинные тексты.
Всегда ли стоит работать по формулам? Нет. Они только помогают выстроить диалог с целевой аудиторией. Не стоит заменять формулами смысл. Главное — это объяснить потенциальному клиенту, как ваш продукт поможет в его ситуации. Смотрите и на текст, и на товар или услугу с точки зрения читателя.
Люди не хотят, чтобы им что-либо «впаривали», но когда возникают проблемы, они сами бегают по всем соцсетям, Telegram-каналам и Google с Яндексом — буквально изображают мем с Фраем из «Футурамы»: «Заткнись и возьми мои деньги!». Вам просто нужно дать то, что они ищут.
